Слово «кризис» с недавнего времени прочно закрепилось в обиходе, и является неотъемлемой частью аргументов аналитиков, экспертов и представителей компаний.

Несомненно, для бизнеса наступил переломный этап, связанный с оптимизацией расходов, в частности расходов на персонал. На рынке наблюдаются тенденции закрытия или приостановления подбора, сокращения персонала, перевода сотрудников на неполную рабочую неделю или удаленные рабочие места, упразднение бонусов, уменьшение заработных плат.

На фоне происходящих интенсивных изменений, возникает потребность в работе над имиджем компании как работодателя. Носителями информации о компании, которая по силе воздействия будет сильнее, чем самые современные инструменты продвижения, является персонал.

Ежедневно, выходя с работы, люди несут на рынок ценности и идеологию компании, эмоции, разрывы в позиционировании, представленные на бумаге и существующие на самом деле. Соответственно, если компания не занимается вопросами работы с персоналом, своевременно не информирует о грядущих переменах, не корректирует устоявшиеся правила, имеющиеся внутренние недоговоренности могут стать всеобщим достоянием, что никак не способствует развитию положительного образа HR-бренда.

Негативное, но временное явление «кризис» может послужить хорошим импульсом для формирования мнения о компании на рынке труда, как о работодателе, который уделяет большое внимание человеческому фактору и работе с персоналом.

Начать необходимо с основ: определить главную цель вашего бизнеса и вектор работы с целевыми аудиториями (сотрудниками компании, внешней аудиторией на рынке труда).

Исходя из общей цели, сформировать задачи политики развития HR-бренда в условиях текущей экономической ситуации, например: поддержание лояльности среди работающих сотрудников, удержание лучших в коллективе, правильное расставание с сокращаемыми работниками, определение привлекательности компании для особых целевых групп соискателей (продавцов, операторов call-центра) и др.

Второй этап - определение текущего состояния HR-бренда вашей компании, анализируя три основные составляющие:

1. Идеология компании – миссия, цели, ценности компании (EVP*). Обсудите с идеологами бренда (топ-менеджерами) актуальность транслируемых ценностей, определите набор корпоративных ценностей, которые компания хотела бы заявить в сложившихся условиях рынка.

*EVP (Employment Value Proposition) - это набор выгод, которые работодатель предлагает сотрудникам и соискателям в обмен на их навыки, способности и опыт, и которые составляют основу HR-бренда.

2. Исследование восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями – отлеживайте, что думают соискатели, текущие и бывшие сотрудники бренд работодателя, насколько существенны разрывы в восприятии между целевыми аудиториями и идеологами бренда.

Инструментами проведения диагностики на данном этапе являются:

• количественные исследования ( online опросы соискателей и сотрудников);
• мониторинг имиджа работодателя в Internet среде;
• выходное интервью – при увольнении, сокращении сотрудников необходимо пообщаться с увольняющимся сотрудником так, чтобы в его сознании снизить уровень отрицательных впечатлений, по возможности дать рекомендации в дальнейшем трудоустройстве.

Такие исследования позволят получить много правдивой информации о слабых и сильных сторонах работы в компании. Эту работу можно делать самостоятельно путем проведения интервью с рабочей группой сотрудников; кандидатами на этапе собеседования (увольнения), либо воспользоваться готовыми решениями , имеющимися в Консалтинговом центре rabota.by.

3. Анализ конкурентной среды – выделяйте конкурентов не по продуктовому бренду, а по персоналу, задавая себе вопрос, сотрудники каких компаний могли бы привлечь ваше внимание.

Важно иметь представление о том, как себя позиционируют конкуренты в комментариях для СМИ, что пишут на своих презентационных страницах, какие сильные стороны выдвигают на первый план в описании вакансий, какой уровень материального и нематериального вознаграждения предлагают соискателям.

Прояснить ситуацию поможет контент-анализ открытых источников, а также исследования рынка труда и установленных заработных плат .

Разработка позиционирования и определение основы ценностного предложения компании – является следующим этапом действий в создании (корректировке) HR-бренда.

Все идеи, выгоды и ценности, выдвинутые топ-менеджерами, сотрудниками и внешними аудиториями распределите по степени важности, руководствуясь имеющейся осью координат:

Если разработка или корректировка EVP связана с задачей удержания квалифицированного персонала, включайте этих сотрудников в рабочие группы на стадии диагностики и разработки ценностного предложения. Здесь важно зафиксировать акценты: какие сильные и слабые стороны компании как работодателя имеются на данный момент в компании, что удерживает и что мотивирует данных сотрудников в работе, какие факторы были ключевыми в выборе работы в данной компании и что может спровоцировать их уход.

В период кризиса особое внимание следует уделить преимуществам, расположенным на пересечении 3 и 4 квадратов. Те преимущества, которые выделяют сотрудники и топ-менеджеры компании, стоит брать за основу выстраивания HR-бренда и транслировать от лица компании на рынок труда посредством всевозможных каналов коммуникации: корпоративного сайта, презентационных страниц на работных сайтах, социальных сетей, интранет портала, конкурса «Премия HR-бренд» , внутренних event, новостей, собраний и др.

Осведомленность сотрудников в том, что происходит в компании, оказывает положительное воздействие на сознание персонала, стимулирует будущих кандидатов к желанию и стремлению оказаться именно в вашей компании, и работать эффективно.

Кризис заставляет менять отношение к работе сотрудников и существенно меняет подходы к управлению человеческими ресурсами. Некоторые могут сказать, что кризис – не лучшее время для развития HR-бренда. Это не так. Кризис может стать как причиной формирования отрицательного образа работодателя, так и, наоборот, воспользовавшись ситуацией, можно сформировать и завоевать среди целевых аудиторий репутацию лучшего работодателя!